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WEID企业渠道冲突市场营销管理研究

论文编号:lw201808311322423127 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年09月17日 论文编辑:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文以WEID企业为例,对企业中存在的渠道冲突和冲突原因进行详细的分析。分析认为WEID企业的渠道冲突主要表现在同级区域渠道商数量太多,从而导致各个渠道商之间的竞争剧增。


第1章绪论


1.1选题背景

随着市场运营机制的不断完善,处于商品流通中间环节的渠道商的专业度及集中性越来越高,生产制造商与渠道商相互依赖程度也越来越高。经典营销4P理论中的产品、促销、价格三大策略因生产厂家有自己的决定权而被广泛运用,生产厂家间同质化竞争愈演愈烈,这使得大多数厂家更多地将目光聚焦到掌控在别人手上的营销渠道(4P理论中的渠道)争夺,有了稳定高效的营销渠道才能使竞争立于不败之地,因此“渠道为王”的概念被营销理论所推崇。营销渠道是由各项业务操作比较专业的渠道成员组成,渠道的优势竞争力来自于专业化的渠道成员的密切配合由于各渠道成员属于不同的经济主体,因而各成员处在商品流通供应链上存在不同利益需求,这也是营销渠道冲突时常发生的内在原因。

当今渠道冲突已成为商品流通过程中不可避免的行为,由于生产厂家对渠道冲突及相关理论掌握程度不够,没有进行深入研究,对渠道冲突的管理缺少理论与实践的引导,导致冲突进一步升级。渠道冲突会导致渠道效率快速下降;严重时会引起整个渠道系统功能丧失,损害了生产厂家、渠道中间商甚至消费者的利益。因此,如何解决企业渠道商冲突问题,引导渠道商与企业紧密合作至关重要,是企业必须面对且迫在眉睫的大事。

放眼整个行业,企业与渠道商之间的冲突,渠道商之间的冲突,是分销体系普遍的问题。尽管众多企业入大量的人力物力建立渠道体系,想尽办法解决经渠道之间的冲突问题,但随着时间和空间的推移这种冲突愈演愈烈。因此各企业必须提高警惕,加大投入,研究如何破解这些冲突,从而使渠道商之间紧密合作。渠道成员之间的合作是渠道得以持续发展的前提,是冲突解决的主要方法。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

(1)通过分析WEID企业在分销渠道中作为生产商与渠道商之间的关系,建立良好合作关系模型,找出影响两者之间关系的重要因素。

(2)针对WEID企业分销渠道冲突中存在的问题,找出具体的渠道冲突控制策略,并加以运用,为生产商提供渠道管理经验,实现提高渠道管理效率并完善处理渠道冲突管理措施。

1.2.2研究意义

(1)与WEID企业类似的企业很多,遇到的问题大同小异,具有广泛性

WEID企业从事的是电器产品元器件的研发与生产,然后通过相应的渠道进行市场营销,将产品销售给系统集成企业。在工控产品这个行业,只有不到10%的企业进行的是系统成套这个行业,另外超过90%的企业都在进行元器件的生产,这些元器件制造企业或多或少都经历了与WEID企业相似的市场开拓过程,遇到相似的渠道冲突管理难题。

(2)渠道冲突具有周期性

企业发展处于不同的阶段,渠道冲突的激烈程度完全不一样。WEID企业1994年进入中国时,销售主要依靠自己的团队,在主要大城市建立自己的销售团队和门市部,自己团队开发客户,自己团队提供服务。各方面都在WEID企业设定的体系下完美进行,这个阶段没有渠道冲突的基础产生。

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第2章渠道冲突概念及理论基础


2.1渠道营销概念及其结构

2.1.1渠道营销概念

不同学者对营销渠道的定义略有不同,但是叙述的本质是一样的。综合来讲,营销渠道是指协助商品从生产者转移至消费者手中的个人或组织,营销渠道起到了一个连接的作用,使形成一个商业链。营销渠道的上游是生产商,下游是最终的商品或服务使用或消费用户,销售渠道包括批发商,零售商,代理商和商业服务机构等。营销渠道是决定企业能否盈利,能否生存的重要因素。

对产品来说,营销本身对产品的价值并不会改变,营销提供的是服务,是起到物流,信息流和资金流等传递作用的媒介,帮助生产商实现最终盈利的目的。为了实现自身利益的最大化,一般渠道商,尤其是零售商都会代理多家的产品,从而形成自己的组合,组合的产品之间就存在着一定的竞争性,从而产生渠道商之间的冲突。这种冲突需要加以管控,使得其对自身商品利益最大化。

营销渠道的长度结构。指根据其包含的渠道中间商的层级(购销环节),即分销渠道层级数量进行定义的一种渠道结构。一般情况下,针对渠道层级数量的不同大家对应分为零级,一级,二级和三级渠道等。零级渠道,亦被叫做直接渠道,直接渠道中没有中间渠道商的加入。该种结构下生产商直接面对消费者,即消费者直接从生产商那边购买产品或服务,是渠道营销结构中的一种较为特殊的情况。该种结构模式一般应用于较为贵重的产品,保密产品(如军工产品)。零级渠道模式,也就是人们常讲的直销模式。大客户就属于该渠道营销结构模式。一级渠道结构中包含个层级的渠道中间商。二级渠道结构中包含两个层级的渠道中间商,在消费品市场中,这两个层级对应批发商层级和零售商层级。

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2.2渠道冲突概念及分类

2.2.1渠道冲突概念

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的,因此,渠道冲突是不可避免的。

渠道冲突管理理论是市场营销学者在组织行为学中冲突理论的基础上发展演化而来。而渠道冲突理论的基础是西方最先发展起来的哲学和社会学。因此,渠道冲突理论是站在哲学和社会学的肩膀上,根据市场渠道的特征不断发展而来。

水平渠道冲突指的是同一渠道模式中,同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划,使中间商为各自的利益互相倾乳。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后,中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额,在目标市场上展开"圈地运动"。如果发生了这类矛盾,生产企业应及时采取有效措施,缓和并协调这些矛盾,否则,就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外,生产企业应未雨绸缪,采取相应措施防止这些情况的出现。

垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突,这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。一方面,越来越多的制造商从自身利益出发,采取直销与分销相结合的方式销售商品,这就不可避免要同下游经销商争夺客户,大大挫伤了下游渠道的积极性;另一方面,当下游经销商的实力增强以后,不甘心目前所处的地位,希翼在渠道系统中有更大的权利,向上游渠道发起了挑战。当冲突激化时,制造商越过一级经销商直接向二级经销商供货,使上下游渠道间产生矛盾并且严重激化。因此,制造商必须从全局着手,妥善解决垂直渠道冲突,促进渠道成员间更好地合作。

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第3章低压电器行业概述及WEID企业概述........19

3.1低压电器行业概述...........19

3.2WEID企业简述...........20

第4章WEID企业渠道冲突、成因和影响分析...........26

4.1WEID企业渠道冲突...........26

4.1.1WEID企业渠道冲突主要表现变现...............26

4.1.2渠道冲突的常见现象............27

第5章WEID企业渠道冲突管理体系建设........39

5.1WEID企业渠道冲突管理体系建设的思路...........39

5.1.1WEID销售渠道的发展历程...........39

5.1.2WEID企业管理层解决渠道冲突的动机........42



第5章WEID企业渠道冲突管理体系建设


5.1WEID企业渠道冲突管理体系建设的思路

5.1.1WEID销售渠道的发展历程

这段时间,中国的工业处于初级阶段,改革开放处于启动阶段。人们对进口产品的认识不多,大多数设计人员膜拜进口产品。因此,绝大工厂的采购人员都会带着现金来门市部采购生产资料。当时生产原器件的企业不多,需求有很旺盛,呈现供不应求的局面。因此的门市部生意还是欣欣向荣。有人形象地把这种业务模式叫做“坐商”,意思是说,业务人员坐在门市部,客户会主动上门采购。


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第6章结论和讨论


6.1结论

渠道冲突是一个世界性的难题,难在每个企业的规模,成熟度,产品性质,人员结构都不一样,受外部环境和内部因素的影响。因此,每个企业解决渠道冲突的手段和方法也不尽相同。对渠道冲突的普遍认识如下:

(1)渠道销售是市场的选择

随着人力成本的提高,同时又希翼能够快占领市场,加快产品的流通,同时转嫁一部分风险给渠道商,许多企业都在快速铺设渠道,视渠道销售为王。这种情况下,市场上出现大量的渠道销售商,他们为某一品牌或者某几个品牌推广产品。

(2)渠道冲突是市场竞争的必然

随着市场竞争的白热化,信息透明度很高,造成渠道商的利益得不到保证,出现渠道冲突的现象。同时许多企业并没有成熟的渠道管理体系,在解决渠道冲突时也是摸着石头过河,边学边做。本文通过对WEID企业渠道冲突管理体系建立的研究,清楚认识到,渠道冲突是受外部环境和内部矛盾的影响而产生,随时间和空间的变化而变化。企业业务发展也是一个渐进的过程,渠道的规模受企业规模的影响很大。市场竞争越激烈,渠道冲突的几率就大大增加。

(3)防控渠道冲突是一个系统工作

防控渠道冲突是一个渐进的过程,需要人力物力和系统的长期支撑,坚持不懈的关注渠道冲突,防控渠道冲突,把渠道冲突控制在可能的范围之类,防止渠道之间剧烈冲突而造成渠道体系的瓦解。

参考文献(略)

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