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M企业处方药营销策略研究

论文编号:lw201809051246499303 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年09月27日 论文编辑:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文站在 M 企业的角度,通过对新医改前后环境和市场等方面的变化进行分析,描述了“两票制”改革下处方药的竞争环境和消费特征。结合处方药营销的基本概念和管理方法,对 M 企业处方药营销中存在的问题进行了深入的分析和探讨,提出了顺应政策导向及时调整营销策略是企业谋求发展的有效路径,并在此基础上运用营销 4P 理论并结合M 企业的实际情况对企业处方药营销提出了一些见解和改进措施。


第一章 M 企业处方药营销现状及问题分析


第一节 M 企业概况

M 企业始建于 1996 年,为专业从事化学药品制剂研发、生产和销售的国家级高新技术企业,注册资本 21,106.67 万元。

M企业拥有完善的生产体系,现有十余条通过国家新版GMP认证的生产车间,可生产小容量注射剂、冻干粉针剂、抗肿瘤药、固体制剂及大容量注射剂等多种剂型。企业拥有 140 个药品品种,219 个品规。产品的适应症范围包括神经系统类、心脑血管类、肌肉骨骼类、全身抗感染类、以及调节水、电解质及酸碱平衡、补充营养等医疗领域。其中 146 个品规被列入国家医保目录,43 个品规被列入《国家基本药物目录》。

企业主要产品中注射用骨肽被认定为国家重点新产品、黑龙江省科技进步奖二等奖,注射用盐酸川芎嗪被评为省科技进步一等奖、省医药行业科技进步奖一等奖,奥拉西坦注射液被认定为国家重点新产品。

企业始终以创新为驱动,通过组建哈三联药物研究院,建立了完整的自主创新机制。科技成果转化显著,通过申请、许可等途径获得授权专利 63 项,其中发明专利 17 项。先后被认定为省市级工程技术研究中心、省市级企业技术中心、省市级常识产权优势(试点)企业;哈尔滨市科技成果转化及产业化先进单位;拥有 1 个国家博士后科研工作站。

M 企业主要产品有:1、神经系统类药品:奥拉西坦注射液、米氮平片;2、心脑血管类药品:注射用脑蛋白水解物、注射用盐酸川芎嗪、缬沙坦分散片;3、肌肉骨骼类药品:注射用骨肽,骨肽氯化钠注射液;4、营养性及调节水、电解质及酸碱平衡大输液类药品:丙氨酰谷氨酰胺注射液、葡萄糖注射液和氯化钠注射液。

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第二节 行业竞争格局

目前我国医药企业数量众多,价格竞争激烈。据国家统计局统计,截至 2017年 12 月,全国共有医药制造业企业 7,571 家。企业经济规模相对较小,较低的生产规模和为数众多的企业数量导致医药生产企业间的价格竞争激烈。

M 企业历经二十余年发展,已形成产品剂型齐全,适应症广泛的发展态势。企业产品的适应症范围包括神经系统类、心脑血管类等医疗领域。

一、市场细分情况

(一)神经系统药物

1.神经系统疾病先容

神经系统疾病主要指发生于中枢神经系统、周围神经系统、植物神经系统的以感觉、运动、意识、植物神经功能障碍为主要表现的疾病。中枢神经系统受致病因素影响而以精神活动障碍为主要表现的疾病称为精神病。因神经系统疾病的病人常有激惹、冲动等精神症状,而需与精神病合并诊治。

2.市场规模

目前,神经系统疾病用药主要集中在精神刺激和益智药、抗抑郁药、解热镇痛药、止痛药、精神安定药、催眠镇静剂、抗癫痫药、抗帕金森氏病药、抗痛风药等。根据南方所的统计,2017 年神经系统药物位于全国样本城市公立医院终端化学药品市场份额的第 5 位,市场份额占比为 11.54%。据南方所数据,全国样本城市公立医院神经系统化学药物 2015 年至 2017 年销售额分别为 580.15 亿元、652.28 亿元和 702.13 万元,年复合增长率为 14.19%。

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第二章 M 企业处方药营销环境分析


第一节 宏观环境分析

一、人文环境

在社会人口老龄化、健康意识逐渐增加以及社保体系的逐步健全的形势下,全社会对医疗健康服务的需求逐步增加,推动医药市场规模持续增长。

根据国家统计局统计,2005 年,我国超 65 岁的人口为 10,055 万人,占总人口的比例 7.69%,到 2015 年,超过 65 岁的人口上升至 14,386 万人,占总人口比例达到 10.47%。老龄化群体因更易患有各类急慢性疾病通常具有更高的医药需求,随着老龄化人口比重上升,对医药的需求将持续增长。

2016 年 1 至 11 月,国内卫生医疗卫生部门所接待医治患者高达 70.8 亿人次,同比上涨 2.3 个百分点。在这些数据统计中,医院机构所接待医治患者为 29。0 亿人次,同比增加 5.6 个百分点;基层医疗卫生部门接待医治患者达到 39.3 亿人次,同比减少 0.6 个百分点;其他医疗部门接待医治患者为 2.6 亿人次。

2016 年 1 至 11 月全国医疗卫生机构入院人数 19913 万人,比上年同期增加1416 万人,增长 7.7%,其中,医院 15393 万人,占 77.3%,同比上涨 8.5 个百分点。基层卫生医疗部门接待移医治患者为 3619 万人次,接待患者人次占总人次的18.2 个百分点,同比上涨 3.6 个百分点;其他卫生部门接待患者达到 902 万人次,占 4.5%,同比增加 10.9%。与上年比较,医院入院增加 1203 万人,基层医疗卫生机构入院增加 126 万人,其他医疗机构入院增加 89 万人。

为提高居民的生活质量,近年来全社会对医疗卫生的购买支出大幅度增长。据卫计委统计,2006-2015 年我国卫生总费用支出从 9,843.34 亿元激增至 40,974.64亿元,复合增长率达到 17.17%。持续增长的卫生支出促进医药市场增长。

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第二节 行业环境分析

一、处方药市场的特点

处方药,指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。首先它的消费形式与一般药品不同。它必须由执业医师或执业助理医师处方才可购买;其次,由于患者自身专业常识限制不能自由选择,且不能分辨出同类药品差异,以及疾病的判断,所以主动在药店购买处方药的份额仅占 10%。

医院作为处方药销售的主渠道,占据 80%的市场份额,仅次于医院的是零售药店,因为零售药店的处方主要来自医院,所以零售药店处方药增速与医院增长趋势相近。以上市场数据表明,医院控制了绝大部分的处方药的销售终端,医生决定着药品的搭配、用法用量、服用疗程等。

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第三章 M 企业处方药营销策略的选择....................... 30

第一节 产品策略....................30

-一、优化产品结构.......................... 31

二、坚持产品创新................31

第四章 M 企业处方药营销策略实施的保障措施....................42

第一节 组织机构保障.........................42

一、事业部划分....................44

二、模式概述.........................44


第四章 M 企业处方药营销策略实施的保障措施


第一节 组织机构保障

合理的组织架构决定了各个部门的人员和职责,是企业保持稳定运作的基础,有助于提升企业的运作效果,并达到企业的目标。它不仅能够在企业的日常经营中省下不少的费用,而且也能够让组织灵活的应对外部变化,合理的组织结构可为 M 企业营销策略顺利实施提供有力保障。基于当前政策背景及 M 企业产品结构,建议企业按产品性质划分事业部,在营销中心的统一领导下,实施垂直职能化管理,同时增加政策支撑和市场支撑等职能建设,加强企业营销队伍的快速反应能力。

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结论

因为我国医疗的制度是在不断的实现变革的基础上寻求发展的。另外,随着我国国民收入的提升,人口老龄化趋势明显,处方药的需求和销售的规模还可能会增加,处方药医药企业在这样的环境下可能面临着相对较为激烈的竞争。M 企业作为一家专注于化学药品研发、生产、销售的高新技术企业,在很短的时间里,就已经发展成为了我国具有一定竞争力的企业,在处方药的生产和营销的过程中建立其自身的品牌优势。而随着处方药市场的发展壮大和激烈,原有的处方药营销策略已已经难以应对当前的新形势,只有的对其发展战略进行调整,与时俱进,才能让企业在新的环境下能够开拓出新的发展空间,不断提升企业的市场竞争力。

本文通过对处方药营销环境及 M 企业的营销现状进行了深入的分析,总结出了目前 M 企业处方药营销工作中可能会面临的突出问题。结合有关市场营销 4P理论,对 M 企业的营销组合策略提出了具体的发展战略和保障措施。在笔者看来,虽然医疗制度改革为制药企业带来了诸多挑战,同时也创造了新的发展机遇。只要对企业的营销策略在进行不断地调整和优化,企业在未来还可能会有很大的发展空间。在未来的发展中,适应市场竞争下的营销战略要关注对产品进行创新、渠道发展、品牌建设,根据市场细分类型和处方药产品特性,合理定位目标市场,深挖现有产品卖点,持续开展产品价值链的分析和优化工作,充分发挥产品的竞争优势,并通过合理的价格竞争,助力 M 企业在当前激烈的市场环境下要不断的做大做强。

参考文献(略)

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