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卷烟工业企业零售终端市场营销策略研究--以Y企业为例

论文编号:lw201809101059209574 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年10月12日 论文编辑:mg娱乐场

本文是一篇市场营销论文,本文提出了线上线下相融合的终端营销思路和策略,通过“零售户、陈列活动、促销物料”三个上线,在时间、空间、感官上扩展终端的外延;提出体验营销策略,从终端本身体验及线上体验两个角度丰富了提升客户体验的措施;提出了口碑营销策略,使终端自身口碑及品牌活动口碑能够有效传播;提出了数据营销策略,通过内部整合及外部合作在数据采集挖掘、分析、应用等方面发挥最大价值;提出关系营销策略,利用数字化信息化手段长期维护工零、工消、零消关系。


第一章  绪论


第一节  研究背景

从宏观经济形势及行业发展趋势看,中国烟草行业在经历了十余年的高速发展后,2016 年以来卷烟品牌竞争格局发生重大变化,伴随着整体下行的经济环境及愈发严厉的控烟环境,国内卷烟消费总量已触顶,销量进入负增长时代,市场竞争重点从增量争夺转向此消彼长式的存量争夺。面对愈发激烈的市场竞争环境,国家烟草总局提出了“控产量、稳销量、压库存、调状态、守红线、增税利”的调控措施,错综复杂的市场环境对卷烟企业的营销水平亦提出了新的要求,倒逼行业从“以生产为中心”的往粗犷性、盲目性的推动式营销向以“消费者需求为中心”的集约化、精准化的拉动式营销转变。2017 年,行业认真落实“以需定销、以销定产”精准调控思路,全国卷烟市场销量 4737.8 万箱,同比增加 0.8%,实现了企稳增长;税利总额稳定增长,全年实现 11145.1 亿元,增长 3.2%。在烟草大盘保持“两个稳增长”、呈现“三个新态势”的新发展下,烟草工、商企业必须迅速适应环境变化,实施行之有效的营销渠道策略,尤其是终端营销策略,才能跟上时代步伐,保持竞争优势,跟上大盘的发展。

在政策导向方面,在烟草专卖体制下,工业调拨及商业批发环节均由国家烟草专卖局、中国烟草总企业按生产计划、调拨计划及销售计划进行“类计划经济”式的统一销售管理,卷烟零售终端长期以来被地方卷烟商业企业牢牢掌控。而随着烟草行业发展呈现的新常态,国家烟草总局在 2014 年的全国烟草工作会议上,提出实施“千方百计推进市场化取向改革”,改革的措施及切入点均围绕“满足消费者需求”的中心,最大限度的发挥市场在资源配置中的核心作用。2015 年 3月 6 日,新成立的国家烟草专卖局全面深化改革领导小组将深化卷烟营销市场化取向改革列在首位。在市场化取向改革的政策指引下,卷烟商业企业对零售终端的掌控力将逐渐减弱,取而代之的是市场自身的力量。卷烟零售终端作为连接工商企业及消费者最重要的枢纽,“看不见的手”就藏在全国五百万个卷烟零售终端背后,谁能摸透零售终端,谁就能摸透市场的规律与趋势。 

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第二节 目的与意义

近年来卷烟零售终端在卷烟销售过程中的重要作用得到空前的重视,无论是烟草行业发展所向还是政策法规指向都越来越聚焦于零售终端。卷烟终端营销是企业谋求生存发展和竞争优势的攻坚点;是市场化改革的关键点;是适应法律法规及控烟趋势的关键点。伴随着愈发严厉的控烟环境,在大众传媒广告、新兴媒体广告被广泛禁止的新形势下,传统的烟草广告宣传将消失殆尽,零售终端是触达消费者并与之产生线下互动交流的关键场所。在合法合规的前提下,卷烟终端营销如何传达有效信息,如何真正触动消费者,如何对品牌培育和销售提升产生实效是烟草工商迫切关心的课题。

由于卷烟产品与普通商品不同,渠道管理思想和零售终端管理思想在卷烟终端营销方面并不能完全套用,需针对国内具体行业特点对症下药。另外由于烟草产品自身的特殊性,在“总量控制,稍紧平衡”的引导思想下,受专卖法保护的商业企业形成天然的渠道垄断,长期以来在卷烟渠道中处于强势地位,目前大量的卷烟终端营销研究也集中于卷烟商业企业领域。烟草工业企业的终端营销工作起步较晚,对于工业企业如何系统地开展卷烟零售终端营销工作并制定相关策略,
具有较大的研究价值。 

目前国内各工业企业已逐步把大量宣传推广资源进一步向零售终端集中,也使得零售终端已成为了各烟草工业企业的兵家必争之地,而各大品牌的卷烟营销策略必将以零售终端为核心展开正面交战。如何制定针对零售终端的营销策略,
快速、高效的抢占并利用终端资源,从而实现企业战略目标,是各卷烟工业企业迫切需要解决的问题。然而,系统梳理文献后发现,现有对卷烟工业企业零售终端营销策略的研究,要么仅重点讨论了营销策略的某一方面,要么研究成果已经不适应于最新的经济、社会和媒体环境,缺乏系统性和及时性。

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第二章  相关理论研究


第一节  终端营销理论

零售终端是指营销渠道的末端,零售终端营销即企业针对零售终端的相关营销要素,为处理好企业与零售商的关系,更好地为零售客户服务,与中间商及零售户一同做好消费者工作,并以培育与发展品牌及增强品牌竞争力为目的,单独或与中间商一起协同零售客户开展的一系列营销活动。零售终端营销的主要内容应该包括时空布局、产品组合及陈列、信息、服务、沟通。

具体到烟草工业企业来说,真实的市场需求是烟草供给侧改革的重要基础(霍文义,2016),而零售终端正是基层工作人员认识、敬重、满足、引导市场真实需求的重要阵地,其地位与作用尤其重要,终端作为卷烟营销工作的最末端,
是许多卷烟营销工作的出发点和落脚点。营销工作的许多最终效果也要靠终端来体现。在国内烟草行业,零售终端营销的效果能直接反应卷烟工业企业的品牌和产品在市场上的竞争力强弱。卷烟工业企业在零售终端战场的成败,则预示着其在当前及今后今后日新月异、变化万千的市场竞争态势下能否继续存活(黄照科,2015)。终端营销的过程包括开展终端市场调研、确定终端营销目标、选择合适的终端、开展终端活动等内容。在终端的选择上要从客户意愿、经营状况、资源现状等角度考虑,主要注重识别零售客户的经营稳定性、经营规模大小、经营能力高低、店铺地段、店内环境、陈列面积、广告面积、终端信息化程度等基本属性和条件。卷烟产品在零售终端主要可以开展形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等营销活动。

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第二节  体验营销理论

Pine 和 Gilmore(1998)认为体验就像产品和服务,须经过精心设计才能完美呈现,就像剧本对戏剧的作用一样重要。他们总结出如下的体验设计过程:开发体验的主题;用积极的暗示塑造正面形象,同时去除消极的关键点及有差异的形象;借助纪念品将体验具象化;同时给多种感官提供刺激。通过这样的过程,一个清晰完整的消费体验就可以被设计、传播、呈现和让渡给消费者。贺和平(2010)等人提出企业与消费者共同创造通过使用、消费或体验所获得的价值。人类经济在经历了产品经济时代、服务经济时代后,围绕客户体验的体验经济时代登上了舞台,体验营销也就应运而生。体验营销最直观理解就是指以体验为手段和客体的营销,整个营销过程强调让顾客参与进来,使其以主导者的身份主动参与营销过程,留下深刻的印象和难忘的体验,并发自内心地愿意为所获得的体验而产生支付购买行为。比起产品和服务的功能和特点,体验营销关注更多的是顾客从产品和服务中获得的亲身感受。体验营销的客体一般是由产品、服务和参与、情感整合而成的体验。

体验营销通过“视觉、听觉、使用、参与”等环节,可实现企业、品牌与消费者零距离的接触,从而在消费群体中形成企业和品牌的良好口碑,进而促使消费者自发的传播。实施体验营销,是企业深入了解顾客,并能精准掌握顾客需求的过程,尽管需求是个性化的,但多数消费者在精神层面的追求也存在着一定的共性,根据这行共性,相关研究提出了五类体验营销策略:娱乐营销策略、美学营销策略、情感营销策略、生活方式营销策略、氛围营销策略。无论是何种策略,
都要体现亲切、生动、轻松、人性化的原则,有效吸引消费者,使营销差别化,获得更大的核心竞争优势(聂元昆,贺爱忠等,2014)。 

卷烟零售终端的营销策略应考虑从体验营销的角度出发,充分结合品牌特色与零售户自身特点,运用营销策略和市场资源,将市场需求、品牌产品、零售客户、消费者有机结合起来,使终端成为品牌和消费者之间的学问传播桥梁,使终端成为引导消费者的选择和意向的媒介载体,打造具有别具一格的消费体验。

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第三章  卷烟市场环境分析 ........................ 13

第一节   Y 企业概况........................ 13

一、Y 企业概述 ........................ 13

二、Y 企业品牌战略....................... 14

第四章  Y 企业零售终端营销策略现状 .................. 26

第一节   Y 企业零售终端的商品策略现状 ............... 26

第二节   Y 企业零售终端的服务策略现状 ................ 27

第五章  Y 企业零售终端营销策略存在的问题及原因分析 ............... 30

第一节   满足差异化需求能力低 .................... 30

第二节   为零售终端提供的附加价值低 .................. 30


第六章  Y 企业零售终端营销策略建议


第一节  终端营销策略总体思路

结合上文分析的不足,在 Y 企业目前终端营销体系上提出“重构体系、聚焦推广、加强体验、扩展外延、探索数据”等方面改进策略,进一步与消费者搭建有效的沟通,做实终端工作

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