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HN建筑企业产品组合市场营销策略研究

论文编号:lw201809170830201758 所属栏目:市场营销论文 发布日期:2018年11月02日 论文编辑:www.51lunwen.com

本文是一篇市场营销论文,本文通过分析 HN 建筑企业营销的宏观环境、行业环境和微观环境,结合企业现有产品组合的现状,通过 GE 矩阵分析揭示出产品组合存在的问题,一是零产值产品线空耗资源;二是负利润率产品成为企业负担;三是优势产品不多,新兴产品拓展缓慢;并通过 SWOT 分析法厘清企业的优势和劣势、机会和威胁,从而发现问题产生的原因,并针对产品组合存在问题的原因,对 HN 建筑企业产品组合的宽度、长度及整体结构进行了优化完善,构建了新的产品组合方案。从组织、人力、物力、资金、制度及企业学问六方面确立保障措施,确保新的产品组合策略能顺利实现。


第一章  绪论


第一节  研究背景、目的与意义

一  研究背景

建筑业是我国经济的支柱产业之一,增长速度持续处于较高水平,行业市场规模不断扩大。作为建筑业主要构成部分的房屋与土木建筑,其总产值又占整个建筑业总产值的 85%以上,成为建筑业快速发展的主要推动力量。但自 2011年开始,建筑业的增长速度出现明显的持续下滑态势,特别是 2015 年、2016 年,建筑业的增长速度更是低于 GDP 的增长速度。建筑业发展进入缓慢期,详见表1-1、图 1-1。

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第二节研究内容与方法

一  研究内容

为正确解决企业面临的问题,制定出科学合理的产品组合方案,本文首先分析了 HN 建筑企业的营销环境,阐述其所处的宏观、行业、微观环境状况;其次,运用营销学理论对企业产品组合现状进行剖析,找出存在的问题,总结背后产生的原因;再次,基于上述分析和企业优势、劣势、机会、威胁的剖析及未来发展,完善优化了企业的产品组合策略;最后,为产品组合策略的顺利实施拟定出切实有效的保障措施。

二  研究方法

本文运用的研究方法有文献分析法、GE 矩阵法、SWOT 分析法。

文献分析法:通过国家有关政策法规文献和背景资料的分析,厘清 HN 建筑企业的营销环境;通过学术研究文献和企业案例分析,寻找可资借鉴的经验教训及解决问题的最新方法、手段,以使问题研究站在学术和实践的最前沿。

GE 矩阵法:GE 矩阵法是根据行业吸引力和市场竞争力两个综合性指标进行问题分析,首先将行业吸引力和市场竞争力各分高、中、低三档,构成 3x3矩阵,然后根据行业吸引力和市场竞争力的不同组合对一项产品或业务做出价值判断。

但 GE 矩阵的行业吸引力和市场竞争力都是一个综合性指标,每个指标都包含很多构成因素,有些因素无法量化,没有统一的判定标准;而且对 HN 建筑企业而言,所开展的业务主要是以提供工程承包服务为主,企业的“产品”主要指各种不同类型工程项目的施工承包服务,真正的竞争表现在内部成本控制、建筑技术使用和工程生产效率上,因而产品利润率是衡量市场竞争力的核心指标。产品利润率高,说明该类产品具备较强的竞争力,应扩大规模以期为企业带来更多的营收和利润;产品利润率低,说明内部管理、成本控制、技术水平等方面存有欠缺,无法保证自身的收益,应缩减规模。同理,产品的年产值可作为衡量产品行业吸引力的核心指标。年产值直接反映企业签约的合同情况和生产能力。年产值越大,说明该产品在行业中的地位越高,吸引客户群体的能力和影响力越大;年产值越低,说明该项产品未能取得一定的市场地位,对客户吸引力不够,没有品牌效应。

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第二章  HN 建筑企业概述及营销环境


第一节  HN 建筑企业概述

HN 建筑企业成立于 1951 年,是河南省建筑行业的领军企业,历经计划经济、市场经济两个时期,随着经济社会发展和管理体制改革,逐步从国有企业演变为国有控股企业,再至如今的股份制民营企业。通过多年的企业积累和发展,如今企业拥有国家房建施工总承包特级、市政公用工程施工总承包壹级、起重设备安装工程专业承包壹级及其他专业承包资质,年施工能力 100 亿元以上,承建了诸如河南省体育场、四桥一路、金水立交、河南省政府新办公楼、郑州大学新校区等一系列省重点民生工程,为经济社会发展做出了重要贡献。作为有 60 余年历史的老企业,HN 建筑企业连年荣获“重合同守信用”单位称号,所建工程多次荣获鲁班奖或国优称号。HN 建筑企业亦获得“河南省省长质量奖”。

2013 年以前,HN 建筑企业年生产产值逾 80 亿元,利润率在 2.2%~2.8%之间,但受各种因素影响,2014、2015 年,年产值和利润率出现连续、较大双下滑;2016 年和 2017 年随着市场缓和,产值虽有增长,但整体情况无较大起色,
利润率也出现下跌,如图 2-1。

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第二节  HN 建筑企业的营销环境

一  宏观环境

(一)政策法律环境

由于建筑业是国民经济的支柱产业,历来受国家和地方宏观经济政策的直接影响。2017 年住房和城乡建设部印发的《建筑业发展“十三五”规划》,在归纳和总结十二五期间发展成就和主要问题基础上,对市场规模、产业结构调整、技术进步、建筑节能及绿色建筑发展、市场监管、质量安全监管等提出了六大目标,从体制机制改革、产业工人队伍建设、“放管服”改革、工程质量安全、建筑企业转型、国际市场开拓等多方面阐述主要任务,这为十三五期间建筑业的规范发展奠定了基础。河南省十三五规划也对建筑业则提出如下要求:一是要加快建筑产业现代化进程,推广“标准化设计、工厂化生产、装配化施工、成品化装修、信息化管理”的新型建筑生产方式,促进建筑业转型升级;二是鼓励房地产企业兼并重组,联合组建建筑业企业集团,提高产业集中度。

2016 年中共中央国务院《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》提出,力争用 10 年左右时间,使装配式建筑占新建建筑的比例达到 30%;2017 年《郑州市人民政府关于大力推进装配式建筑发展的实施意见》提出,到2020 年,郑州市装配式建筑占新建建筑的面积比例达到 30%以上,其中保障性住房及政府和国有企业投资项目达到 60%以上。

2016 年以来,国家对房地产市场的调控持续加码,在“房子是用来住的”的引导思想下,调控逐渐向以保障房和住房供应体系建设为主的方向转变。“国五条”后各地细则纷纷出台,调控力度不一,北京最为严厉。调控政策日趋市场化,城市间政策差异化明显。对于房价快速上涨的热点城市,坚持调控仍然是主基调,在房价反弹压力较大、年度房价调控目标难以实现的情况下,部分城市的调控政策进一步升级。郑州被列为 16 个房地产热点城市,调控较为严厉,对房地产市场产生了一些影响。但从目前河南大环境来看,影响较为有限。 

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第三章 HN 建筑企业产品组合现状分析  ··········· 19

第一节 HN 建筑企业产品组合的现状  ··············· 19

一 产品组合的宽度 ························· 20

二 产品组合的长度 ························· 21

第四章 HN 建筑企业产品组合策略的完善  ·········· 34

第一节 HN 建筑企业产品组合宽度的完善  ············· 34

一 巩固和强化有发展前景的产品线 ·················· 34

二 增加符合未来发展方向的产品线 ·················· 35

第五章 HN 建筑企业产品组合策略的实施保障  ········ 41

第一节 组织保障  ······················· 41

一 成立区域分企业及专业化企业 ··················· 41

二 成立专业管理中心 ························ 41


第五章  HN 建筑企业产品组合策略的实施保障


第一节  组织保障

一  成立区域分企业及专业化企业

成立区域分企业为企业拳头产品打开市场,走出原有的经营阵地,扩展新市场;成立专业化企业使产品专业性更强,竞争力更大,能够更好的推动产品发展。

民用建筑、公共建筑、基础设施等产品线做为企业的“拳头”产品,集中优势资源,成立区域分企业,按华东、华中、华南、华北等布局全国设立,各区域分企业按划定的市场界限各自经营,互不干扰,同时,在总企业的领导下相互提供支撑,以扩大市场份额。

根据产品特点成立专业化企业。如:装配式建筑企业、轨道企业、房地产开发企业、机电安装企业等;专业化企业在总企业的授权下进行独立作业,立足河南,辐射全国。专业化企业可以在各产品领域中进行专项拓展,做精做强,
能够更好得维持产品服务。

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第六章  研究结论与展望

HN 建筑企业处在建筑行业的变革环境中,需要不断审视自己的战略定位,
评估自身竞争实力。本文通过对 HN 建筑企业产品组合的充分研究和论证,得出如下结论:

1.优化产品组合是决定企业发展的必由路径。本文研究,优化了 HN 建筑企业产品组合结构,为 HN 建筑企业认清发展环境及行业发展趋势奠定了基础,为企业未来发展指明了方向,同时为企业未来各部门的设置、资源的配备给予了有力的支撑。

2.HN 建筑企业现有产品组合存在诸多问题。譬如产品系列宽泛,资源分散,低利润率产品拖累营收;细分产品利润率差异大,优势产品不多,新兴产品拓展缓慢。总体来说,HN 建筑企业目前的产品组合不能良好适应和满足市场的需求,处于竞争劣势地位,亟需得到改进。

3.分析并找到造成企业目前困境的原因。HN 建筑企业目前困

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