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基于顾客满意的效用定档理论与实证企业管理研究

论文编号:lw201806081212405566 所属栏目:企业管理论文 发布日期:2018年07月24日 论文编辑:www.51lunwen.com

本文是一篇企业管理论文,本文首先提出了该理论研究的必要性和重要意义,接着对其理论进行了总结和梳理,然后通过理论分析建立模型,通过模糊综合评价法实证研究进一步证明了效用定档思想的理论框架和操作性分析方法,对企业提升顾客满意实践有重要的借鉴作用。


1 导论


1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

经济全球化的发展,破除了地理位置的限制,使得企业之间的竞争日趋激烈。同时,科学和信息技术的飞速发展,赋予了企业和顾客许多新的发展潜力。市场环境的变化、产品生产的多样化及顾客购买行为的多元化使得致力于满足购买者客观产品和服务利益的传统市场营销理论局限性日益凸显。常识经济背景下,顾客掌握更多的信息和技能,个性化需求不断增加,顾客在市场交换中的反应及地位越来越主动,崇尚“量”的理性消费逐渐被崇尚“质”的感性消费取代,仅凭借产品在品质、质量、服务等某一方面的差异化形成市场竞争优势的方法实施效果越来越不明显。企业为了能够在市场上拥有生存和发展机会,不断更新自由经营模式、营销模式,营销理念从以产品为中心向以顾客为中心转变,“顾客至上”成为众多企业的服务宗旨,“顾客满意”成为各个企业的运营目标。顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚度等以顾客导向为核心的经营理念在过去数十年一直被企业高级管理人员视为发展企业该努力的方向。

1965 年,Cardozo 首次对顾客满意的定义进行了阐述,并将其引入到市场营销领域。他认为顾客是企业存在的理由,企业的一切经营活动都要围绕顾客进行,通过向顾客提供高质量的产品和高效服务来更好的满足顾客需求创造顾客满意进而促进购买是企业实践的主要目标。顾客满意作为连接市场与顾客主体之间的桥梁,能够促进价值交流与传播,在顾客营销的研究领域中占据重要地位。经过国内外众多学者的持续研究,目前已形成较为系统的顾客满意理论,同时运用经济学、心理学等交叉学科的理论进行的多角度研究也更加丰富了顾客满意的研究成果。纵观国内外学者对顾客满意理论的研究分析可见,已基本形成满意形成的市场刺激效应、影响因素两大研究模块,其中,强调顾客满意的结果反馈作用下对市场产生的效应,诸如有助于提高市场盈利、市场占有率等的实现的研究结论已相当成熟;然而基于动态顾客价值表现探讨顾客满意实现路径的研究较少,顾客满意核心连接作用得不到发挥,企业实践缺乏理论引导。同时,多数研究将客观产品或服务质量作为影响顾客满意的主要驱动因素,忽视了现实中产品同质化现象严重使得顾客感知差距对顾客满意形成的影响。

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1.2 研究路线与研究方法

1.2.1 研究路线

本文基于国内外学者在顾客营销领域已取得的丰硕研究成果,结合顾客价值、效用理论、差距理论及顾客满意理论,探索性的从顾客满意实现过程视角出发,提出基于顾客满意的效用定档理论与实证研究。通过对顾客满意现有研究成果的汇总梳理发现结果反馈机制推动下的顾客满意研究存在不足之处并确立了效用定档的思想由来,从中观环境、动态顾客价值及顾客感知差距视角提出效用定档研究的必要性,将其作为顾客满意实现过程的基础层次着重从模式、内容构成及研究程序三个方面揭示了效用定档的形成机理并构建理论模型。接着以智能手机为实证研究对象进行研究设计,按照效用定档的研究程序,通过问卷的设计、发放、回收,采用模糊综合评价法分析计算得出了本文的结论。本文的研究路线如图 1-1 所示。

1.2.2 研究方法

(1)文献研究法

本文通过对国内外文献的阅读和梳理,在对现有研究成果进行总结和分析的基础上,提出了本文的研究问题—如何通过效用定档实现顾客满意。通过综述学者们对顾客价值、效用理论等相关研究,在总结分析的过程中发现现有研究领域中存在的不足之处并提出研究问题,形成研究思路、创建理论模型,进而通过实证分析对理论模型进行验证。

(2)实证研究法

实证研究法是本文运用的一个重要方法,在第三章核心章节部分,通过理论推导揭示了效用定档思想的形成机理,设计了效用定档思想的研究程序,选用模糊综合评价法为操作分析方法对效用定档进行实证研究,并构建理论模型。接下来,在第四章进行实证设计,在第五章通过问卷调研获得数据并采用模糊综合评价法对本文提出的效用定档思想进行实证分析,得到相应的实证结果。

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2 相关理论综述


2.1 顾客价值理论

2.1.1 价值的概念

价值研究领域相对广泛,主要包括心理学、经济学、会计学、管理学、营销学等,学科的不同导致其对价值的概念理解相差较大。经济学中,价值理论的研究目的在于揭示商品生产和交换关系的实质,表现为买卖双方根据产品所推断的价格与成本之间的比较;营销学中,价值是顾客购买和消费的实质,价值考察是以寻求交换为目的从企业提供的产品或服务视角对顾客感知价值的具体分析(Richins,1994)。Levitt(1969)认为价值是核心产品的附加内容,可以凝结在性能质量、服务指引、互动表现、优惠政策以及维修储运等表现形式中。Porter(1985)强调了竞争优势与价值关系,Jackson(1985)是首次从利益和成本的对比视角对顾客价值进行研究分析的学者。营销学对价值的关注已有几十年的历史,营销学对价值的关注已有几十年的历史,Kotler 认为营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人交换,以获得所需所欲的一种社会和管理过程。随着学者们对营销模式研究的推进及顾客在市场交易中重要性程度的加重,顾客导向的营销模式将营销研究推向一个新高度,逐渐取代了单一的以产品为核心注重质量的传统市场营销学理论,企业价值创造的目标成为使顾客满意、赢得忠诚顾客。同时营销逻辑转变对应的价值表现形式也为社会情景价值,逐渐替代了传统的以交换价值、使用价值为核心的营销范式。营销学对价值的研究范式从产品、服务逐渐转变为顾客主导逻辑 (Vargo 和 Lusch,2006,2008;Heinonen等,2009),三种视角的价值分析内容分别对应交换价值、使用价值和社会情景价值三部分,见图 2-1 所示。

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2.2 效用理论相关研究

效用是经济学常用的概念之一,古希腊思想家色洛芬最早在他的《经济论》中提出效用理论思想。效用理论在经济学中有着丰硕的研究成果,心理学和社会学的发展使得效用可以借助调查问卷以明示偏好的方法被测量出来,后被逐渐应用于人力资源激励机制、投资管理风险项目选择等领域研究中。作为商品使用价值的主观度量,效用反映决策主体对客体的偏好,即在一系列备选品中,哪个客体满足顾客需求的程度最高。经济学中效用是主体对客体的主观感知并决定着商品价值的大小,任何一位消费者总是力图在有限的购买力下获取最大满足感的商品组合;新古典经济学 Mittal(1990)将需求视作效用产生的前提,将效用定义为商品或劳务满足消费者需求的程度(lglesias,2002)。现代效用理论是针对不确定决策问题所提出来的,应用于消费者对产品属性偏好与决策行动选取之间的关系中,使得被研究对象复杂的价值度量问题有可能在统一的尺度下进行。效用按照能否用基数精确测量可分为基数效用论和序数效用论。其中,基数效用论起源于 19 世纪初,该理论认为效用的大小可以用具体的数值(1,2,3,……)表示,也就可用函数表示并参与代数运算,常用边际效用衡量商品价值;序数效用论起源于 20 世纪 30 年代,该理论认为序数度量方式下效用比衡是通过排序方式进行(第一,第二,第三,……),常用无差异曲线进行分析。本文有关效用定档思想在通过多级模糊综合法得出效用值表现的基础上延续序数效用思想,是指顾客对客观产品或服务带来的主观的价值体验可以用偏好的大小进行排序,明确顾客购买某品牌产品的决定性定档因素,进而引导企业的生产经营决策。

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3 基于顾客满意的效用定档理论分析..............25

3.1 基于顾客满意的效用定档思想来源................25

3.1.1 顾客满意研究分析.............25

3.1.2 思想的由来..........28

4 研究设计.............47

4.1 智能手机市场现状分析........... 47

4.2 实证研究总体设计........... 49

5 问卷统计及实证结果分析..........67

5.1 描述性统计分析................ 67

5.1.2 样本特征分析........ 67

5.1.2 智能手机使用情况分析............ 68


5 问卷统计及实证结果分析


5.1 描述性统计分析

本文实证研究数据的获取共经历了三个月的时间,主要包括问卷发放及回收工作。智能手机效用评价调查问卷采用实地发放和网络发放两种方式,问卷发放数量共计 700 份,回收 668 份,剔除答案缺失、问卷填写不合理、使用品牌为其他等无效问卷之后,最终得到有效问卷 612 份,回收有效率为 87.43%,网络调研与实地调研回收数据的具体信息如表 5-1 所示。

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6 结论与展望


6.1 研究结论

本研究从理论和实践背景入手明确研究意义,通过对研究路线、研究方法以及研究内容的描述构建本文研究框架。第二章归纳并整理了国内外学者对于顾客价值理论、效用理论、差距理论及顾客满意理论的相关研究,为本文后面的理论分析奠定了理论基础。第三章基于顾客满意的效用定档理论分析首先从前置和后置方向对顾客满意理论的现有研究成果进行梳理,发现关于顾客满意理论的前置方向的研究成果已相当成熟,而在前置方向中关于顾客满意实现过程的研究存在局限性,从而找到效用定档的思想来源;其次,从中

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